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*Profº Adriano Felipe
A expressão “Marketing” aparece pela primeira vez no final da II guerra mundial, numa época em que se buscava a reconstrução dos países devastados pelos conflitos armados. Os Estados Unidos lideraram todo o processo e instalaram empresas norte-americanas nesses paises, de acordo com o plano Marshall.

Com o pós-guerra, essas empresas, buscando o crescimento em terras estranhas, conheceram um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e serviços. Esse consumidor surge com as mudanças mundiais provocadas pela consciência do poder destrutivo da guerra e da necessidade de se pensar a vida, não somente a médio e longo prazo como era feito até então, mas também valorizar o conforto e os benefícios imediatos da vida.

Frente a esse consumidor, as empresas buscaram formas de conhecê-lo melhor, para entender os motivos que os levam ao consumo.

Assim, tem início nas universidades americanas as disciplinas dedicadas a estudar o mercado, e surge então a expressão mercadologia. Tudo isso no início da década de 50.

Posteriormente, percebendo a limitação da expressão “mercadologia” que significa estudo do mercado, alguns acadêmicos passaram a usar a expressão “Marketing”, que tem maior abrangência por usar a palavra “market” (mercado) com o sufixo “ing” indicando que tudo o que pode ser relacionado ao mercado está incluído no Marketing, isso incluía a pesquisa, desenvolvimento de novos produtos, a gerência de produtos, a logística de vendas, a precificação, o controle de vendas, a propaganda etc.

De lá pra cá houve grande evolução e o conceito de marketing não está mais ligado apenas aos 4 Ps, Product (produto), Price (preço), Place (lugar ou ponto de venda) e Promotion (promoção).

Hoje temos um conceito mais abrangente e atualizado, onde o Marketing não se restringe aos 4 Ps, entendendo que eles são os efeitos de todas as operações da empresa. Portanto para ter um bom produto a empresa deverá ter recursos financeiros, humanos e materiais eficientes, além de processos de produção, sistemas administrativos, logística, e todas as suas políticas coerentes e eficazes.

Percebemos que a função do marketing não se restringe à propaganda como se entendia antes, mas que ele tem a função de coordenar, acompanhar, avaliar e corrigir todo o processo da empresa, desde sua infra-estrutura, passando pelos processos de produção ou comercialização até chegar aos 4 Ps, que como pudemos perceber será apenas o resultado de todo um planejamento anterior. Segundo Mitsuru Yanaze, em seu livro “Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e aplicações”:
“... Entende-se que Marketing, longe de ser uma atividade de um simples departamento, é uma responsabilidade que envolve todos os elementos que compõem a organização. É uma administração sistêmica que mobiliza todos e cada um dos seus setores, com o objetivo de atender adequada e equilibradamente as demandas e as condições de mercado em que a empresa está inserida e do qual não pretende ser alijada.”

Alguns imaginavam que o Marketing teria que ser aplicado apenas nas grandes empresas. Porém, fazer um diagnóstico avaliando todos os processos, para a partir daí, determinar objetivos e traçar estratégias para atingi-los é dever principalmente das pequenas empresas, para que possam, além de permanecer no mercado, buscar sua consolidação.

As pequenas empresas enfrentam seus maiores problemas justamente quando começam a crescer, pois em seu início onde existe uma facilidade maior na gestão, normalmente não se tem grandes problemas. Porém, quando aumentam as vendas e há necessidade de expansão, aí sim, surgem as dificuldades.

O que acontece é que o empreendedor, ao iniciar seu negocio próprio, normalmente tem muito conhecimento numa área da empresa, em detrimento de outras áreas também muito importantes. Por exemplo, ele pode ter muita experiência em vendas, mas não entende de finanças, e isso causa o que se chama de “expertise desbalanceada”.

Inserido nesse contexto está o consultor de empresas, que muito pode auxiliar na gestão de sua empresa, utilizando ferramentas específicas que possibilitam a tomada de decisões com base em informações precisas.

Quando se vai fazer a primeira entrevista numa empresa para a contratação do serviço de consultoria, é perguntado ao gestor onde ele avalia que esteja a fonte de seus problemas, e normalmente ele diz que o problema é financeiro e que está tentando solucioná-lo trocando cheques pré-datados de clientes ou descontando duplicatas nos bancos e factoring.

Ao realizar o diagnóstico na empresa, encontram-se deficiências em varias outras áreas, que são a verdadeira causa das dificuldades financeiras. Portanto não existem problemas financeiros, eles são apenas sintomas, e sempre tem uma causa anterior. No mercado globalizado e de alta competitividade em que nos encontramos a falta de percepção e compreensão dos processos de mudança, que estão ocorrendo em todas as áreas, podem trazer conseqüências desastrosas.

Aos empresários de micro e pequenas empresas, deixo essa mensagem para que possa auxiliar numa gestão de qualidade e resultados, criando assim uma vantagem competitiva. Se necessário, que busquem ajuda externa de profissionais capacitados e competentes para elaborar o planejamento estratégico, bem como coordenar sua implantação e corrigir possíveis desvios, o que possibilitará à empresa atingir o sucesso almejado.

*Administrador, especialista em Marketing e Comunicação é professor na FAI, consultor de empresas e ministra cursos, palestras em empresas e Universidades.